На первый взгляд кажется безумным, что beauty-индустрия, основанная на сенсорных ощущениях и физических процедурах, трансформируется и находит свое место в виртуальной реальности, где невозможно (по крайней мере пока) чувствовать, обонять или прикасаться к тому, что находится перед вами. Но это происходит, и косметическим брендам приходится быстро адаптироваться и учиться привлекать внимание потенциальных клиентов в цифровой сфере.
Все начинают осознавать, что метавселенная — это место, где человек может быть кем угодно и выглядеть как он захочет, без каких-либо ограничений, с которыми он может столкнуться в реальной жизни. Так, Charlotte Tilbury, Lottie London, Estée Lauder, Gucci и Nars уже погрузились в виртуальный мир, а L’Oréal и Fenty Рианны зарегистрировали товарные знаки для своих брендов, чтобы использовать их в метавселенных.
Кто будет пользоваться beauty-товарами в метавселенных?
Исследования показывают, что количество женщин-геймеров больше, чем вы думаете. Согласно отчету We Are Social 80% интернет-пользователей женского пола в возрасте от 16 до 44 лет играют в видеоигры, в то время как другое исследование Global World Index показало, что в прошлом году 53% поклонников бьюти-индустрии играли или скачивали бесплатные видеоигры. Около 60% миллениалов хотят покупать реальные товары в виртуальных мирах, в том числе виртуальные макияж и прически, которые можно применить на своего аватара или через цифровой фильтр на себя. А среди бэби-бумеров треть потребителей заинтересованы в консультациях со специалистами в виртуальной или дополненной реальности по таким темам, как обучение прическам или макияжу. Поэтому beauty-индустрия в metaverse имеет очень хорошие перспективы.
Так как потребители проводят все больше времени в виртуальном пространстве, их цифровое «я» становится таким же важным, как и их физическое «я». И существует потенциально большой рынок продуктов «виртуальной красоты», способных удовлетворить эту потребность.
Beauty-бренды в цифровом пространстве
Люксовый бренд Gucci находится на передовой и активно развивается в виртуальном пространстве, не забывая о косметическом направлении. Так, Gucci Beauty стал первым брендом, запустившим в приложении Drest режим красоты, который позволяет экспериментировать с 29 виртуальными косметическими продуктами.
Мобильное приложение Drest с продуктами Gucci Beauty и Nars
Вскоре после этого Nars и Drest представили совместную косметическую кампанию. Также Nars в числе первых брендов вместе с Elf Cosmetics и Givenchy Parfums выпустил свою серию NFT, вдохновленную знаменитой линейкой продуктов Orgasm, которую можно было обменять на полноразмерный продукт.
NFT-коллекция косметического бренда Nars
Бренд Clinique выпустил в октябре 2021 года свою первую коллекцию NFT, и она привела к увеличению активности в социальных сетях на 20%, а органический поиск Clinique увеличился примерно на 60%. Недавно они запустили новый NFT-проект «Metaverse Like Us» с глэм-макияжем для инклюзивных цифровых аватаров, о котором мы подробнее писали здесь и также рассчитывают на привлечение новых клиентов.
Бренд Charlotte Tilbury не прогадал с потенциальной аудиторией и стал спонсором фестиваля девушек-геймеров, а также запустил свой первый виртуальный магазин — Pillow Talk Party Virtual Beauty Wonderland.
Цифровая платформа Charlotte Tilbury
В нем клиенты могут исследовать пространство, взаимодействовать с виртуальной 3D-косметикой и совершать покупки физических продуктов бренда, просматривать эксклюзивные мастер-классы и устроить совместный шопинг с друзьями в видеочате.
А вот бренд Dermalogica пошел дальше и создал своего первого цифрового посла — Наталью, которая обучает терапевтов новым методам лечения, продуктам и протоколам. Виртуальный аватар открывает совершенно новое измерение и может показать старение кожи, которое никогда не получится увидеть в реальном времени.
Цифровой аватар Dermalogica Natalia демонстрирует старение кожи
Однако для успеха в цифровой реальности косметическим брендам мало только зайти в метавселенную, необходимо выстроить грамотное повествование и донести идею до своих потребителей.
Хорошим примером является кейс Estée Lauder. Это единственный косметический бренд, который участвовал в Metaverse Fashion Week в Decentraland. Estée Lauder выпустили NFT своей культовой сыворотки Advanced Night Repair. Результатом стал виртуальный опыт, где пользователи узнали больше об истории бренда, ингредиентах и о том, как они должны себя чувствовать после использования продукта в реальной жизни. А сами аватары получили подобие wearable NFT и приобрели сияющую ауру, вдохновленную сывороткой.
Мерцающий эффект NFT-сыворотки Estée Lauder Advanced Night Repair
И в завершении о лидере индустрии красоты — L’Oréal. Совсем недавно компания поделилась своим видением будущего красоты на Viva Tech 2022. Так, L’Oréal заключила первое партнерское соглашение с OpenSea, которое позволит создавать на цифровой платформе уникальные виртуальные бьюти-предметы и предметы коллекционирования.
Бренды компании L’Oréal будут активно осваивать онлайн-красоту в Web3: Mugler отметит годовщину своего культового аромата «Angel» выпуском первой NFT-коллекции, Yves Saint Laurent Beauté откроет 10 000 золотых блоков NFT, а NYX Professional Makeup будет стремиться стать первым в мире децентрализованным лейблом для создателей в Web3, переопределяя красоту в метавселенной.
Будущее beauty-индустрии
Помимо взаимодействия с пользователями через фирменный контент, косметические бренды могут использовать виртуальное пространство в качестве тренировочной площадки для своих предстоящих запусков в ритейл и с помощью дополненной реальности примерить эффект от нового продукта на аватарах пользователей. Виртуальная примерка уже сейчас становится нормой. В Pinterest можно примерить 10 тыс. помад и 4 тыс. оттенков теней для век от косметических брендов Urban Decay и NYX Cosmetics.
Использование NFT косметическими брендами позволяет повысить лояльность и стимулировать покупки. Создание собственной коллекции NFT — это новый способ для суперфанатов стать частью любимых брендов.
Потенциал же метавселенной безграничен с точки зрения того, как пользователи могут выражать себя через свои аватары. С помощью этих платформ можно открыть более сюрреалистичные образы красоты, а также достичь новых областей инклюзивности и самовыражения.
Но не стоит забывать и о взаимодействии с клиентом на физическом уровне. Собрав достаточно информации благодаря взаимодействию с пользователями в метавселенной, бренды могут отправлять потребителям физические аналоги продуктов или приглашать в свои магазины, где профессиональные визажисты воссоздадут макияж аватара.
Метавселенная может стать новой золотой жилой для beauty-индустрии, но любая активность в виртуальном мире должна быть естественной и иметь ценность для пользователей. Так это принесет пользу и игрокам, и бренду.
Редактор раздела Digital Fashion и Digital-дизайнер
Элина Полянская
Instagram и Телеграм
Подписывайтесь на наш Telegram, чтобы познакомиться с командой NFT ARTY и быть в курсе последних тенденций.
